文｜DataEye研究院

DataEye研究院在为游戏企业提供数据报告、行业咨询的时候，总遇到类似的问题：

发行策略怎么做？

(资料图)

营销策略是什么？怎么定？

买量/传播策略是什么？

战略思维/策略思维，又是什么？

我是中小企业，也需要定营销策略吗？

相信你也有以下同感：策略/战略，似乎是很虚的东西，对我们做营销、做品牌、ROI，好像没有实际的帮助。

相信你也听过很多理论，比如：4P、4C、O-5A、PEST模型、AISAS消费者行为分析模式、GE矩阵......但具体到游戏发行营销，具体到获量的实际工作中，好像又不太实用。有没有一套就针对游戏发行营销的，一看就懂、一用就会、可落地执行的策略/战略制定方式？

有没有大中小厂商通用、全品类各赛道通用的、可执行的策略/战略制定模板？

能不能不用晦涩的术语、不搞玄乎的说辞，一次性讲清楚策略/战略？DataEye研究院今天尝试用最简单、最通俗的方式，讲清游戏发行营销策略/战略。

一、一张图简单区分战略、策略

一家企业说到底只有两件事情，一是做正确的事；二是正确地做事。做正确的事是战略，正确地做事是策略。

战略，往往是宏观的，更高层级的、全盘考虑的。为了区分，我们称其为：【宏观战略】。

策略，往往是微观的，更具体的、更执行层、打法层的。我们称其为：【微观策略】。

（不必去纠结用词、定义、边界，能明白、能大致区别就行）

根据DataEye研究院做数据报告、行业咨询的经验，在游戏发行/营销领域，二者各自的层级，以及关系如下图：

先别懵。以下会层层拆解，有案例，一看就会。

二、宏观战略

先看左边三角形的【宏观战略】，目的是“做正确的事”，制定的层级如下，越底层，越重要，因此需要从底层思考（顺序不能变）：

1、受众/用户：发行/营销战略的核心目标，如何对受众/用户圈定、定位，是营销的基础

2、营销策略（即【微观策略】，下文会详述）：①外部境况：项目面临核心难题、竞争态势、受众心态②内部企业经营：资源/优势/基因③项目定位：差异化扬长避短 ④执行关键点

3、游戏卖点/爽点：需要从两方面思考，一是游戏的差异化卖点，二是受众/用户期望获得的体验（爽点/嗨点、感受/刺激点）

4、营销广告内容：内容决定形式，根据卖点/爽点，结合不同的创意形式、包装内容展示出产品、体验、氛围、特质等

5、营销方式/媒介渠道：广告/内容通过哪些平台、媒体触达目标用户，经费侧重点

【宏观战略】里的上述5个维度，目的是“做正确的事”，往往是选择题。

因此，【宏观战略】制定有套路、有模板，一句话就能概括：

在XXX的境况/条件下，以XXX的原则/策略，通过XXX的广告/内容，展示XXX的卖点/爽点，优先转化XXX受众，其次转化XXX。

既然是选择题，上述模板，任何游戏营销都可以套用。

比如受众/用户，往往是选择核心用户，还是选择泛用户的问题；再如，营销方式/媒介渠道，无非也就是腾讯、字节、B站、快手、游戏媒体等等。

既然是选择题，往往就有现成的答案可抄。比如最经典的：前期先转化核心用户，上线后30天左右开始破圈转化泛用户。

我们没有重点去聊营销方式/媒介渠道，这主要因为它较为固定，在战略的维度上，也并非最重要的。具体有哪些营销方式/媒介渠道，详见游戏营销“武器库”↓

三、微观策略

再看右边圆形的【微观策略】，目的是“正确地做事”，制定的层级如下，越内层，越关键，但需从外圈向内思考：

1、外部境况（面临核心难题）：你的项目/产品面临的竞争态势，你的潜在用户对你的心智定位、预期心态。比如，DataEye与米哈游《崩铁》合作时，面临的环境就是：用户因为《原神》对米哈游新品期待很高。

2、内部企业经营（资源/优势/基因）：企业经营层，是发行营销更高一层的逻辑。这一层需要思考：你的项目产品所能调用的企业资源，你的企业自身有哪些优势、基因（比如人员、擅长的品类，甚至中高管的习惯喜好），大企业还需要考虑内部流程、管理考核、部门协同。典型如腾讯新游的发行营销，受到内部管理考核、部门协同等因素影响。

3、项目定位，差异化扬长避短：结合外部境况、内部经营，给项目/产品进行差异化定位。

4、执行关键点：一次发行、一轮营销，总有那么几个执行上的关键节点、决定成败的点（比如二游上线当天的角色PV，角色是否立得住吸引人、PV品质）。执行关键点需要重点关注、重点投入。

【微观策略】里的上述4个维度，目的是“正确地做事”，往往是填空题。答案差异很大。

比如，每个项目/产品的优势、能调用的企业资源就差异巨大；再如，项目定位、执行关键点，也都是见仁见智、千差万别，没有现成的答案可以抄。定策略之所以难，难在这。

四、用这一套思维拆解案例试试？

（一）案例：《重返未来：1999》

注：DataEye并未参与《重返未来：1999》的发行，也和深蓝互动没有关联。只是作为分析案例，以下是DataEye研究院的分析观点，不是深蓝互动的内部思路。

从【宏观战略】层面看：

1、受众/用户：核心是二次元受众中偏爱英伦格调、接受度高的受众，其次是传统二次元受众、卡牌玩家；

2、营销策略（即【微观策略】）：下文会详述

3、游戏卖点/爽点：从卖点的角度看，风格化的角色场景、英伦格调、独特题材；从受众爽点的角度看，品质感、格调感、英伦风的美感带来的小众独特感。

4、营销广告内容：内容方面：风格化、格调感的场景PV、幕后制作分享、音乐等；素材方面：突出风格化角色、场景/背景世界观，而避免突出玩法（游戏玩法不算特别）。

5、营销方式/媒介渠道：微博做声量；B站发内容引发互动。

从【微观策略】层面看：

1、外部境况（面临核心难题）：今年发二游，迈不过的高峰是《原神》《崩铁》。“不如原神”已经从玩家口中的梗，成了厂商眼中的噩梦。卷品质、内容、工业化难卷过米哈游的前提下。二游可见的差异化道路，常见的有两条：其一是风格化、格调感；其二是玩法上做出新意。

2、内部企业经营（资源/优势/基因）：深蓝互动作为中小厂，资源有限、公司品牌0积累，从未发行过游戏。公司核心员工，主要能力、经验在研发、内容创意而非发行营销。但好在中小厂资源调配灵活，没有太多ROI指标，可以举全公司之力押注某一两个点突破。

3、项目定位（差异化扬长避短）：以风格化、格调感形成差异化，避免和大厂卷资金、工业化作为原则/策略，通过风格化、格调感的角色/场景PV、买量素材等广告/内容，展示品质感、风格化、英伦格调、独特题材的卖点/爽点。

4、执行关键点：前期的风格定位是否足够差异化且足够吸引目标玩家，二测、三测节点PV、游戏表现是否足够吸引目标玩家。

一句话概括《重返未来：1999》的【宏观战略】与【微观策略】：

在二游竞争激烈，大厂强势，而深蓝互动作为中小厂资源有限、公司品牌0积累的境况下，以风格化、格调感形成差异化，避免和大厂卷资金、工业化作为原则/策略，通过风格化、格调感的场景PV、幕后制作分享、音乐、买量素材等广告/内容，展示品质感、风格化、英伦格调、独特题材的卖点/爽点，优先转化二次元受众中偏爱英伦格调、接受度高的受众，其次转化传统二次元受众卡牌玩家。（二）案例：微信视频号营销

除了围绕游戏项目本身之外，这一套思维，还能不能分析其它行业营销呢？

恰逢近期DataEye与微信视频号合作独家数据，将在ADX内开设单独的微信视频号功能。通过这个功能，你能查看微信视频号上的大量素材、深度数据——这是ADX独家合作的数据。

通过这套思路，我们尝试拆解微信视频号的营销动作（以下是DataEye研究院的分析观点，不是微信视频号的内部思路）。

从【宏观战略】层面看：

1、受众/用户：微信视频号的核心用户，必然首先是微信用户，特别是微信用户中对抖音、快手相对不依赖的用户。进一步，基于微信，视频号不缺用户体量，但缺时长、粘性，因此首要目的在于吸引用户停留。其次，微信视频号的泛用户，才是更年轻一些的用户，才是和抖音、快手抢年轻人。

2、营销策略（即【微观策略】）：下文会详述

3、卖点/爽点：从卖点的角度看，视频号区别于抖音快手，在于微信的熟人社交网络，视频号流量可以联通公众号、个人微信等等；从受众爽点的角度看，视频号可以查看好友点赞的视频，同时视频号可以直接分享视频给朋友，且上面的内容往往不如抖音快手那么娱乐化、生活化，有一定格调感、可信度。（这一爽点实际上不够爽）

4、营销广告内容：微信用户中，对抖音快手相对不依赖的用户，往往有一定年龄，较为理智、自律。他们对内容的偏好/爽点是什么？视频号的答案是：怀旧。而撬动怀旧，最好的方式是已成名的实力明星演唱会。明星+经典音乐，爽点有了。

5、营销方式/媒介渠道：围绕视频号自身内容+线下演唱会事件。

从【微观策略】层面看：

1、外部境况（面临核心难题）：腾讯做短视频，疯狂补贴的微视已经被证明不可行。用户对腾讯的抱有质疑态度，视频号作为“全村希望”甚至“全村顶梁柱”只许成功不许失败。

2、内部企业经营（资源/优势/基因）：腾讯更擅长社交流量（而非算法数据），企业基因是跟随（而非突破式创新）。同时，视频号，在产品端隶属于腾讯WXG（微信事业群），往往秉持产品思维。而在广告变现端隶属于CDG（企业发展事业群）里的腾讯广告，主要负责商业变现。这种产品与商业化分开的内部管理模式，很大程度上保障了微信和视频号的内容健康属性，广告往往不会太饱和，即广告加载率不高（参考朋友圈广告也不是特别多）。

3、项目定位（差异化扬长避短）：熟人社交+算法推荐形成差异化，同时围绕独特的用户群体形成内容上的差异（避免过度娱乐化），避免和抖快短期内竞争算法、流量补贴，而是在长期滚大时长的雪球、稳步推进商业化。

4、执行关键点：线下演唱会事件营销；对内容质量（特别是三秒快滑率）的严格把控；对熟人社交+算法推荐内容精准度的把控。

一句话概括微信视频号的【宏观战略】与【微观策略】？你试着填空吧：

在XXX的境况/条件下，以XXX的原则/策略，通过XXX的广告/内容，展示XXX的卖点/爽点，优先转化XXX受众，其次转化XXX。

你看，战略和策略，其实有模板，而且其实挺容易、挺务实的。就是根据目标与实际情况，层层分析、不断取舍、圈定聚焦。

五、战略/策略常见误区

需要特别强调的是：战略、策略各层级的逻辑关系、重要程度，要区分：【宏观战略】越底层、越重要，【微观策略】越内圈、越关键。

DataEye研究院在为游戏企业提供数据报告、行业咨询的时候，发现可能的常见误区如下：误区1：差异化定位，需要考虑用户是否是真的有这个需求，需求量大不大。差异化是手段，不是目的。不能拍脑袋为了追求差异而差异，这样往往会忽视用户接受度，反而不如不做差异化。误区2：一定要摆脱“既要、又要、还要”的思维。企业经营（资源/优势/基因）是有局限性的，资源要用在关键执行上，一定要避免“什么都想做到”的思维。

不论是战略还是策略，关键在于取舍、聚焦：有舍才有得，先舍而后得。要分清：做什么、不做什么，先做什么、后做什么。误区3：用户的圈定是最基础的，一定是针对用户/受众需求定策略、卖点/爽点、广告内容。因此，用户行为动机洞察极为重要。而用户的喜好、需求又是持续变化的。比如，二游的用户，这两年就出现了扩大化、泛化的趋势，他们的审美偏好被《原神》《崩铁》大幅提升。

以上。

一张图、4000字，我们刻意避开专业术语、营销理论，试图简单通俗地讲清楚营销的战略与策略。

经验之谈，希望对你有帮助。

标签：